เมื่อความ ‘คุ้ม’ มองเห็นได้ด้วยตา! ถอดรหัสกลยุทธ์สื่อ OOH ฉบับประกันภัยไทยวิวัฒน์ ชูประกันรถเปิดปิด ตอบโจทย์ชีวิตของคนใช้รถยุคใหม่ 

     ท่ามกลางสื่อโฆษณากลางแจ้งจำนวนมากที่แข่งขันกันช่วงชิงความสนใจของผู้บริโภคในแต่ละวัน มีเพียงไม่กี่แคมเปญที่ทำให้ผู้คน “อ่านจบ เข้าใจ และจดจำได้ในไม่กี่วินาที” หนึ่งในนั้นคือแคมเปญ 'ส่งความคุ้มค่า แบบเต็มๆ ตา' จากประกันภัยไทยวิวัฒน์ ที่ใช้ป้ายโฆษณาที่มีเพียงข้อความสั้นๆ เรียงต่อเนื่องไปตามเส้นทาง และเมื่อรถเคลื่อนผ่าน สาระสำคัญ'ความคุ้มค่า' ก็ถูก'ส่งตรงถึงใจ'โดยที่ผู้ชมแทบไม่รู้ตัว 

'คุ้ม' หนึ่งคำ สื่อสารทุกคำมั่นของแบรนด์

    ในตลาดประกันภัยที่เต็มไปด้วยศัพท์เฉพาะและเงื่อนไขยิบย่อย ประกันภัยไทยวิวัฒน์เลือกเดินเกมตรงกันข้าม ด้วยการย่อคำมั่นสัญญาทั้งหมดของแบรนด์ให้เหลือเพียงคำว่า “คุ้ม” หนึ่งคำที่สื่อสารได้ทั้งความ “คุ้มค่า” ที่ตอบโจทย์เรื่องงบประมาณ และความ “คุ้มครอง” ที่มอบความอุ่นใจ ครอบคลุมทั้งมิติเหตุผลและความรู้สึกในเวลาเดียวกัน การสื่อสารของทุกผลิตภัณฑ์จึงมีแกนกลางเดียวกัน ยิ่งพูดซ้ำ ภาพจำยิ่งชัด โดยมีเป้าหมายปลายทางเพียงหนึ่งเดียว คือการเป็นเจ้าของคำว่า “คุ้ม” ในใจผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับที่แบรนด์ระดับโลกต่างพยายามครองคำสั้นๆ ที่เปี่ยมความหมายให้ได้นั่นเอง

แปลกรมธรรม์ที่เข้าใจยาก ให้เป็นภาษาคนใช้รถ

   ประกันรถเปิดปิด เป็นผลิตภัณฑ์ที่จ่ายเบี้ยตามการขับขี่จริง (Pay as You Drive) ซึ่งหากอธิบายด้วยศัพท์เทคนิค ผู้ฟังอาจเลิกสนใจตั้งแต่ประโยคแรก แคมเปญนี้จึงย่อยสิทธิประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 ข้อความ โดยหยิบมาจากสถานการณ์จริงในชีวิตของคนใช้รถ

     • 'จอดรถ ไม่คิดเบี้ย'สะท้อนแนวคิดจ่ายเบี้ยตามการขับขี่จริง เพราะเมื่อรถจอดอยู่ในที่ปลอดภัย เท่ากับไม่ได้ใช้งาน ระบบจะหยุดนับเวลาการใช้งานและหยุดคิดค่าเบี้ยในส่วนของการขับขี่ แต่ความคุ้มครองยังคงดูแลต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมงตามแผนประกันที่เลือก แนวทางนี้ทำให้ผู้ขับขี่จ่ายเบี้ยเท่าที่ขับจริง ไม่ว่าจะใช้รถมากหรือน้อยก็ตาม ก็มั่นใจได้ว่า'ประกันรถเปิดปิด'คุ้มค่าแน่นอน 

      • 'รถติด ไม่คิดเบี้ย' ถูกวางเป็นหนึ่งในไฮไลต์ของแคมเปญ เพราะรถติดคือ Pain Point ร่วมของคนเมือง และลึกลงไปกว่านั้นคือการเข้าใจอินไซต์ที่ว่า คนมีรถไม่ได้เกี่ยงการจ่ายเบี้ยประกัน แต่รู้สึกไม่แฟร์เมื่อต้องจ่ายเต็มจำนวนทั้งที่รถแทบไม่ได้เคลื่อนไปไหน ประโยคสั้นๆ นี้จึงพลิกช่วงเวลาที่น่าหงุดหงิดใจ ให้กลายเป็นความคุ้มค่าที่จับต้องได้จริง 

   • ปิดท้ายด้วยข้อความ 'คุ้มกว่าแค่ราคา ชนเมื่อไหร่ พร้อมช่วยทันที'ที่ช่วยเติมความหมายของคำว่า'คุ้ม' ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น เพราะสำหรับผู้บริโภค ความคุ้มของประกันไม่ได้วัดจากเบี้ยประกันเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความอุ่นใจเมื่อเกิดเหตุไม่คาดฝันด้วย ข้อความนี้จึงสะท้อนว่า ประกันรถเปิดปิดไม่ได้มอบเพียงความคุ้มค่าในการจ่ายเบี้ยตามการใช้งานจริง แต่ยังพร้อมดูแลและให้ความช่วยเหลือเมื่อถึงเวลาที่ต้องการมากที่สุด

    เมื่อสามข้อความทำงานร่วมกัน ผู้บริโภคจึงรับรู้ได้ทั้งความคุ้มค่าและความมั่นใจอย่างครบถ้วน โดยแทบไม่ต้องเปิดอ่านรายละเอียดในกรมธรรม์

    นอกจากนี้ การวางสื่อกว่า 100 จุดทั่วกรุงเทพฯ ทั้งในรูปแบบ Digital Billboard บนถนนสายหลักไปจนถึงป้ายโฆษณาแนวชานชาลารถไฟฟ้า จะทำให้เกิดการพบเห็นซ้ำๆ (Repeated Exposure) ผู้คนจึงมีโอกาสพบความ 'คุ้ม' ของประกันภัยไทยวิวัฒน์อยู่เสมอ และค่อยๆ เชื่อมโยงคำนี้เข้ากับคุณค่าของแบรนด์โดยอัตโนมัติ เมื่อถึงวันต่อกรมธรรม์หรือมองหาประกันใหม่ ชื่อ 'ประกันภัยไทยวิวัฒน์' ก็จะผุดขึ้นเป็นชื่อแรกๆ ในใจทันที

     นายเทพพันธ์ อัศวะธนกุล กรรมการรองกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ประกันภัยไทยวิวัฒน์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เราต้องการทำให้ประกันภัยเป็นเรื่องที่เข้าใจง่าย และสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น เราจึงเฟ้นหาคำที่สั้น ชัดเจน และยังเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ในชีวิตประจำวันสำหรับผู้ใช้รถ เพราะเมื่อผู้บริโภคได้พบคำที่สอดคล้องกับประสบการณ์ตรง สารของผลิตภัณฑ์จะสื่อสารตัวเองได้อย่างเป็นธรรมชาติ และนี่คือวิธีที่เราใช้สื่อสารคุณค่าด้าน ‘ความคุ้ม’ ของไทยวิวัฒน์ ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้คนได้อย่างเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และจะยิ่งทรงพลังมากขึ้น เมื่อปรากฏขึ้นอย่างถูกที่ถูกเวลา เช่น เมื่อป้าย ‘รถติด ไม่คิดเบี้ย’ ลอยอยู่ตรงหน้าคนที่กำลังรถติดอยู่พอดี วินาทีนั้น Message กับ Moment ก็จะกลายเป็นเรื่องเดียวกันอย่างสมบูรณ์”

 จากแคมเปญที่จดจำได้ สู่แบรนด์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจ

     สิ่งที่จะเปลี่ยนจากการจดจำให้กลายเป็นความไว้วางใจที่แท้จริง คือผลิตภัณฑ์ที่ทำได้ตามสัญญา “ประกันรถเปิดปิด” ของประกันภัยไทยวิวัฒน์ ให้ผู้ขับขี่จ่ายเบี้ยตามการใช้งานจริง โดยระบบจะนับเวลาขับขี่อัตโนมัติผ่านอุปกรณ์ TVI Connect ตรวจสอบได้ทุกเวลาผ่านแอปพลิเคชัน และหากเกิดเหตุไม่คาดฝัน ก็มีความคุ้มครองที่ครอบคลุม และมีบริการพร้อมช่วยเหลือทันที 

         ความสำเร็จของแคมเปญ'ส่งความคุ้มค่า แบบเต็มๆ ตา' จึงไม่ใช่เพียงป้ายโฆษณาที่ผู้คนจดจำได้ แต่คือภาพสะท้อนความมุ่งมั่นของประกันภัยไทยวิวัฒน์ในการยกระดับบริการประกันภัย บนพื้นฐานความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ขับขี่อย่างแท้จริง เพื่อทำให้ประกันภัยไม่ใช่เรื่องไกลตัวหรือเงื่อนไขทางธุรกิจ แต่เป็นมิตรที่เข้าหาผู้คน และส่งเสริมให้ทุกคนออกไปใช้ชีวิตอย่างมั่นใจ เพราะไม่ว่าเส้นทางข้างหน้าจะเป็นเช่นไร ประกันภัยไทยวิวัฒน์'คิดเผื่อ เพื่อทุกชีวิต'ไว้ให้แล้ว

    ผู้สนใจสามารถเลือกแผนความคุ้มครองประกันภัยที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตนเองได้ที่เว็บไซต์ www.thaivivat.co.th หรือ Call Center โทร. 1231 ทั้งนี้ รายละเอียดและเงื่อนไขทั้งหมดของแคมเปญเป็นไปตามที่บริษัทฯ กำหนด

7227

Click Donate Support Web